마케팅론2013.09.30 12:25

 

 


서비스 마케팅 믹스 : 7P
 
   마케팅 목표를 달성하기 위하여 이용할 수 있는 수단들의 묶음을 마케팅 믹스라고 하는 것처럼 서비스 마케팅 목표(매출액 증대, 이윤 증대, 고객만족도 제고 등)를 달성하기 위하여 이용할 수 있는 수단들의 묶음을 서비스 마케팅 믹스라고 한다. 마케팅 믹스는 통산 4P(PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION)라고 칭하지만 서비스 마케팅 믹스는 서비스 재화의 특성상 여기에 3P(PROCESS, PHYSICAL EVIDENCE, PEOPLE)를 더해 확장된 서비스 마케팅 믹스(7P)로 구분하고 있다.
 
1. 상품(PRODUCT)
   서비스 상품이란 고객들에게 가치를 창출할 수 있는 모든 서비스 수행의 요소들을 말한다. 서비스 상품은 눈에 보이지 않기 때문에 이를 고객들에게 가시적으로 보여줄 수 있도록 하는 것이 대단히 중요하다. 따라서 철저한 품질관리와 고객만족을 통한 브랜드 이미지를 제고시켜 소비자들에게 서비스 상품구매에 따른 불안감을 줄여 주어야 하고, 서비스 품질보증제도 등의 도입을 통해서 서비스 품질의 가시적으로 확인시켜 주는 것도 필요하다.
 
2. 가격(PRICE)
   가격이란 서비스를 구매하거나 소비하면서 고객들이 지불하는 돈, 시간, 기타 노력 등을 말한다. 유형재화의 경우에는 가격이라는 비교적 통일된 명칭이 사용되지만 서비스의 경우에는 다양한 명칭(요금, 입장료, 등록금, 이자, 진료비 등)으로 불리워 진다. 이러한 서비스의 경우에는 원가요소를 객관적으로 정확히 산정할 수 없는 경우가 많기 때문에 가격결정 메카니즘이 매우 주관적이고 어렵다.
 
 3. 경로(PLACE)
   경로란 고객들에게 언제, 어디에서, 어떻게 서비스를 전달할 것인지에 관한 문제이다. 서비스는 보관하거나 저장이 불가능하기 때문에 서비스를 전달하는 장소 내지 입지(location)가 매우 중요하다. 병원과 학교, 그리고 백화점 같은 경우 서비스를 제공받는 고객들이 접근하기 편리한 곳에 위치하는 것이 경로관리의 핵심이다.
 
4. 촉진(PROMOTION)
   촉진이란 서비스 기업이 고객들에게 특정 서비스 상품을 알리고 선호도를 높이기 위한 모든 커뮤니케이션 활동을 말한다. 서비스의 촉진활동은 무형성을 전제로 이루어지기 때문에 서비스를 직접적으로 보여줄 수 없고 서비스를 소비함으로서 얻게 되는 혜택이나 결과를 강조하는 촉진활동을 하게 된다. 또한 물리적 차별화가 불가능하기 때문에 심리적 차별화를 통해 포지셔닝 활동을 전개하게 된다.  
 
5. 과정(PROCESS)
   서비스는 하나의 과정을 통해 생산되고 소비자에게 전달된다. 따라서 서비스의 효율성을 높이고 고객만족을 증대하기 위한 서비스 생산 및 전달시스템 설계가 대단히 중요하다. 아울러 고객이 생산과정에 참여하기 때문에 적정한 서비스 전달 단계의 수와 고객들의 참여 수준을 결정하는 것이 대단히 중요한 과제이다. 또한 고객들이 서비스 품질을 느끼게 되는 서비스 접점관리(service encounter)가 강조된다.      
 
6. 물리적 근거(PHYSICAL EVIDENCE)
   서비스는 눈에 보이지 않기 때문에 물리적 근거를 통해 서비스 기업과 그 기업이 제공하는 서비스 품질을 고객들에게 전하려 한다. 물리적 근거란 실내 온도, 조명, 소음, 색상 등과  같은 주변적 요소(ambient elements)와 서비스 매장의 공간적 배치와 기능성, 그리고 표지판, 상징물과 조형물 등을 포함한다. 이러한 물리적 근거는 고객과 종업원들의 인지적 정서적 심리적 반응을 불러 일으키며, 결과적으로 외적 행동에 영향을 미치게 된다.  
 
7. 사람(PEOPLE)
   서비스는 종업원의 행위를 통해 고객들에게 전달되기 때문에 종업원들은 서비스의 생산자이자 전달자이다. 대부분의 성공적인 서비스기업들이 인적 자원에 대한 중요성을 인식하고 이들에 대한 교육훈련을 끊임없이 강조하는 것이 이 때문이다. 최근에 많은 기업들이 서비스 품질을 일정하게 유지하고 생산성을 증대하기 위해 자동화된 설비를 통해 인적 역할을 대신하고 있지만 이러한 노력이 고객만족이라는 목표와 충돌을 일으키지 않는지 면밀히 검토해야 한다.  
 

*글쓴이: 정용길 / 충남대 경영학과 교수

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Posted by 상생창업 가온파