마케팅론2013.09.30 13:05

 

하버드 경영대학원에서 쓴 마케팅 필독서.

본인이 직접 읽고 정리했던 마케팅 원론에 도움이 될만한 정리자료^^

1장 마케팅 전략 - 사업 전략과의 합치
 
전략은 기업이 어떻게 경쟁할 것인가에 대한 광범위한 처방이며, ‘고객들이 중시하는 무엇인가가 다른 점이 되는 것에 주안점을 둔 경쟁 우위에 기반한 경쟁전략이 필요하다. 하여, 전략은 기업에 경쟁자들에 대한 경쟁우위를 주는 것을 목적으로 하는 계획이라고 할 수 있다.

 기업 내의 모든 활동은 사업 전략과 합치해야 한다. 사업 전략의 범주 안에서 마케팅 전략은 우리 회사 고객들이 경쟁사들의 제품(서비스) 대신 우리 회사 제품을 사야 하는 이유는 뭔가?”하는 질문에 답해야 한다.

 마케터들은 제품의 라이프 사이클에서 각 단계의 상황에 맞는 전략을 수립해야 한다. 도입 단계에서는 제품에 대한 인식을 형성하여 시장을 더 크게 만들고, 성장 단계에서는 브랜드 형성과 매출을 더 올리기 위해 제품을 확장해야 하며 성숙 단계에서는 강력한 판촉을 통해 시장 점유율을 지키고 브랜드를 확장한다. 쇠퇴 단계에서는 기존 제품의 새 용도를 홍보하고 제품을 새로운 시장에 소개하는 것이 주요하다.

경쟁 전략에 의한 차별화 성공 사례

 - 사우스웨스트항공 : 경쟁사 모방이 아닌, 낮은 운임, 많은 운항 회수, 포인트--포인스터비스, 고객을 즐겁게 하는 서비스 차별화

 - 이베이(eBay) : 간단하고 효율적이며 널리 접할 수 있게 만든 온라인 경매를 통해 전통적인 경쟁기업들의 서비스와 차별화


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장 마케팅 계획 - 수립 개관
 
마케팅 계획은 기업의 시장 전략을 성취하는 활동들을 계획하는 것으로, 기업이 제품들을 지원함에 있어서 정확히 무엇을 할 것인지를 기술하며, 판매와 판촉 활동 시기, 가격결정 계획과 유통 방법 등도 명시해야 하며, 계획을 통제하고 결과를 측정하는 방법 역시 포함한다.

 마케팅 계획은 고객 타깃설정과 4P 마케팅 믹스(제품, 장소, 가격, 판촉)에 기반을 두고 실행 된다.


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장 시장 조사 - 경청과 학습
 
기업이 자체의 사업에 적합하다고 생각하는 외부 데이터를 격식에 맞춰 수집, 분석 및 보고 하는 것을 시장 조사라 하는 데, 전형적인 시장 조사 방법에는 직접관찰, 실험, 구매 데이터 수집 및 분석, 설문 조사, 포커스 그룹, 떠난 고객들과 인터뷰하기(가장 많은 것을 배울 수 있음) 등이 있다. 또한 구매자 선호도를 분석하기 위한 전형적인 방법으로 개념 시험과 결합 분석 방법이 있으며, 고객 욕구와 불평을 직접 듣는 의사결정자들은 조사 보고서를 통해 고객 문제를 간접적으로 경험하는 사람들보다 시장에 잘 대응할 가능성이 훨씬 더 크다.

고객 데이터 활용의 최고 사례

 - 테스코 : 회원 카드를 통해 수집된 고객 데이터를 조사함으로써 고객 니즈와 기존 제품에 대한 만족도 및 신규 매출 기획에 관해 탁월하게 통찰. 그 정보를 기반으로 세계 최대 온라인 식료품 웹사이트를 만들었고, 서적, CD, 대출, 보험 등 수많은 비 식품 제품 온라인 판매도 개시했다.

 

4장 시장 고객화 - 세그먼트 설정, 타깃 설정, 포지션 설정
 
대량 시장(Mass Market)을 대상으로 표준화된 제품으로 시장의 요구를 충족시키던 20세기 초와는 달리, 더 커진 경쟁과 더 많은 것을 요구하는 고객들로 인해 시장 고객화에 있어, STP(Segmentation, Targeting, Positioning) 전략은 필수적이다.

 세그먼트 설정은 인구통계학적 요소, 행동, 관심, 소속 또는 직업 등의 기준으로 세부 시장들로 나눠, 기업이 자원을 집중시켜서 고객 니즈를 더 잘 충족시킬 수 있게 해 준다. 나눠진 세그먼트들 중, 수익 잠재력이 가장 큰 세그먼트들이 무엇인 지와 접근성, 경쟁의 강도 등을 판단하여 타깃을 설정해야 한다. 이렇게 설정된 타깃 시장에 잠재 고객들이 제품이나 서비스를 인식하는 방법을 관리하고자 하는 시도로 포지션을 설정해야 한다.

성공적인 포지션 설정 및 슬로건 사례

- 볼보 : 높은 내구성과 안전성 - 뱅가드 그룹 뮤추얼 펀드 : 최저 거래 비용

- 제니스 라디오 : 이름에 앞서 품질입니다.

- 아이보리 비누 : 99.44퍼센트 순수한   - 퀘이커 오트밀 : 올바른 선택


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장 경쟁자 분석 - 적들을 알라
 
어디에서 경쟁하고, 경쟁자들은 누구이며, 경쟁의 장은 얼마나 매력적인가? 하는 문제는 경쟁력 잇는 전략을 수립하는데 매우 중요하다. 경쟁자들을 분석해야 주요 항목으로는 전략과 목적, 포지셔닝, 강점과 약점, 공격 요인 등이 있으며, 마이클 포터의 5대 경쟁 요인 인, ‘신규진입 업체들로부터의 위협, 공급업체들의 교섭력, 기존 경쟁자들 간의 포지션 경쟁, 고객들의 교섭력, 대체 제품 또는 서비스들로부터의 위협을 고려하여 경쟁자들을 분석해야 한다.

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장 브랜드 형성 - 고객들이 중시하는 차별화

 
차별화란 기업의 제공품을 가격 외의 의미 있는 방법으로 경쟁자들의 제공품과 구별되게 만드는 것을 추구하는 것으로 눈길을 끄는 디자인, 탁월한 성능, 기술적 혁신, 신뢰성과 내구성, 편의성과 주문 용이성, 소유자의 안전등의 형태로 접근할 수 있다. 주의해야 할 것은 차별화는 고객들이 차이점을 중시하는 정도까지만 의미가 있다는 것이다.

차별화의 또 다른 좋은 접근 방법으로 브랜드 형성을 들 수 있는데, 브랜드 형성은 제품이나 서비스를 경쟁 대상들과 차별화하고 그에 대한 긍정적인 태도를 형성하는 것을 목표로 하는 의사소통 노력을 말한다. 이런 노력에 의해 만들어진 긍정적인 이미지를 지닌 브랜드는 고객들의 선택을 쉽게 만들어 준다.

 

7장 관계 마케팅 - 고객 확보, 유지 및 계발
 
기업이 고객과의 마케팅 활동을 함에 있어서 다음 2가지 연구에 주목할 필요가 있다. “많은 회사들이 고객들의 1/3에서 수익의 150%를 올리고 중간 1/3에서 본전치기를 하며 나머지 1/3에서 상당한 손실을 본다.”, “고객 이탈 비율을 5% 줄이면 이익이 25~ 85% 증가하는 것으로 나타났다.”

 마케터들은 표적 고객 선정, 고객 유지, 고객 계발을 통해 고객이탈을 줄이고 기업의 수익을 증대 시킬 수 있다.

고객 유지 및 이탈 방지를 위해서 고객 실망시키지 않기, 적당한 가격 유지, 고개들과의 대화 유지, 지속적으로 고객을 놀라게 하고 기쁘게 하기등이 유효하다.

고객 개발 과정에서 고객의 가치 사슬을 통해 수익을 확대한 사례

- 코스트코(Costco) : 코스트코 회원들이 매장을 방문할 때, 필요한 식품과 주류를 구입하는 것 외에 처방전 약을 사거나 시력 검사를 받아 안경을 구매할 수도 있고 매장 내의 여행 대리점을 통해 여행을 예약할 수 있게 함으로써 지갑 점유율을 늘림


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장 신제품 개발 - 마케터의 역할
 
신제품의 개발은 위험하고 비용이 많이 들지만, 제품 라이프사이클의 쇠퇴 단계 동안 기존 제품들에서 생기는 매출 감소를 상쇄시키기 위해 꼭 필요하다.

 신제품의 개발에는 기존 산업 내의 경쟁 기반을 변화시키는 획기적인 제품 개발과 기존 형태, 기술을 활용하여 시간과 돈, 시장 위험도를 줄인 점증적 제품 개발이 있다. 그리고 제품 플랫폼을 통하여 수직적, 수평적 제품군 확장에 있어 저비용으로 효율적인 점증적 제품 개발이 가능하다.

 이러한 신제품 개발 과정에는 아이디어 생성, 기회 인식, 개발, 시험, 사용화 및 제품 관리가 포함된다.

 

9장 올바른 가격 결정 - 가격 전략, 응용방법, 위험성
 
가격 전략에 있어 판매자들이 일반적으로 추구하는 목적에는 이익 극대화, 판매량 극대화, 지배적 시장 점유율 획득, 경쟁자들의 시장 진입 저지, 브랜드 품질이나 배타성에 대한 인식 형성, 주요 품목의 가격을 깎음으로써 고객 증가, 시험 구매 권장등이 있다.

 가격 결정 전략에는 원가가산 가격 결정, 가격 걷어먹기, 침투 가격 결정, 경험 곡선 활용, 명성 가격 결정, 미끼 가격 결정, 가격 판촉 등이 있으며, 궁극적인 가격 결정의 기준은 고객이 인식하는 가치 이다.

이런 가격 결정 전략들은 제품 라이프사이클의 각 단계에 적합하게 적용되어야 한다.

명성 가격 결정의 성공적인 사례

- 올리브유 피부 보호제품 : 아름다운 모델들과 올리브 숲을 찍은 멋진 사진으로 올리브유의 장점을 강조하는 광고를 통해, 1온스에 32달러에 판매 (실제 스페인 농장에서는 1온스에 1.41달러에 살 수 있음)
미끼 가격 결정의 성공적인 사례

- 질레트 면도기, HP 잉크젯 프린터 : 면도기와 프린터는 저렴하게 면도날, 카트리지는 비싸게 판매하여 성공 <= , 중소업체에서 호환성이 보장된 대체 소모품을 유통 시키면 큰 시장을 빼앗길 수 있음.

가격 판촉 활동의 성공적인 사례

 - 쇼즈(The Shaw’s) 슈퍼마켓 체인 : 매사추세츠주 동부의 쇼즈 매장 인근에 신규 식품점이 오픈 했을 때, 경쟁점 개점 시기에 맞춰서 쇼즈 식품을 60달러 넘게 사면 6달러 깎아주는 쿠폰으로 그 지역을 도배하고, 가구마다 3장씩, 매주 1장씩 쓸 수 있게 나눠줌으로써 경쟁 식품점의 홍보에 맞서 가격 판촉 활동을 함


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장 통합 마케팅 커뮤니케이션 - 창의력, 일관성, 효과적인 자원 배분
 
통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)은 각 고객 접점에서 일관된 브랜드 메시지를 창출하기 위한 전략적 과정이다. IMC의 목적은 다양한 커뮤니케이션 수단을 이용하여 기업의 제품에 대한 인지도를 높이고 사람들에게 제품의 기능과 이점을 알리며 그들을 움직여 구매하도록 만드는 것이다.

마케팅 커뮤니케이션의 궁극적 목적인 구매를 결정하게 하는 전형적인 과정에는 인식창출, 지식 제공, 호의적인 인상 창출, 고객들의 선호 포지션 획득, 구매 의도 창출, 매출 실현 6단계가 있다.

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장 인터랙티브 마케팅 - 새로운 경로, 새로운 과제

 
인터랙티브 마케팅은 고객, 사업체 또는 비영리 기관들과 정부에 제품을 광고하고 판매하기 위해 인터넷을 이용하는 모든 활동을 말하며, 전통적인 마케팅과 가장 다른 요소는 장소이다. 두 가지 주요 형태로 이메일과 웹 기반 머천다이징을 들 수 있다.

 인터넷 마케팅은 판매자들에게 지형적 경계를 무력화, 가계 수입이 평균 이상인 고객을 확보, 잠재 구매자들에게 도달하는 비용 절감, 고객들과 의사소통을 하고 장기적인 관계 유지등의 편익을 제공해 주어, 전자상거래 사이트를 만들고 이메일 마케팅 활동을 하는 기업의 수가 늘어나고 있다.

 마케터들은 검색 엔진과 키워드 최적화에 노력하고 방문자 및 구매자 수, 둘러보기만 하고 구매하지 않는 비율, 어떤 페이지들이 인기가 없는지 등의 모든 것을 측정해야 한다.


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장 글로벌 마케팅 - 엄청나게 넓은 세상
 
글로벌 시장을 공략함에 있어서도 전통적인 마케팅 믹스 방법인 4P Mix가 주요하며, 제품의 측면에서 글로벌 제품 플랫폼을 설계하는 것과 판촉에서 더 많은 고객화를 하는 것이 무척 중요하다. 마케팅 의사 결정 과정에서 효율성과 시장 적합성 간의 균형을 찾아가는 것 역시 중요한 과제이다.

 가격 결정을 차별화함에 있어서 유통망을 훼손시킬 수 있는 차익거래 상황을 생기게 할 수 있는 그레이마켓(병행수입 시장) 형성에 주위 해야 한다.

보편적인 호소력을 지닌 광고 판촉 전략으로 성공한 사례

 - 코카콜라 : ‘세계가 노래가 노래하도록 가르치고 싶다라는 광고에서 인종과 국가가 다른 500명의 젊은이가 각자의 전통 의상을 입고 손에 손을 잡고 목소리 높여 온 세상이 형제임을 노래하여, 전쟁과 사회적 불안 시기에 평화와 젊음으로 가득 찬 낙관주의의 그림을 코카콜라와 연관시켜 엄청난 성공을 거둠

 그레이마켓에 의한 실패 사례

 - 영국 기업 세라믹 : 미국과 멕시코 유통업체에 한 통에 100달러씩 제품을 판매하지만, 높은 임금과 운영비를 고려하여 미국 소매업체들에게 175달러에 유통, 멕시코는 125달러에 소매점 유통을 한 결과, 미국 소매업체들이 멕시코 유통업체를 통해 주문하게 되면서 유통망이 무너져 버림.


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장 마케팅의 미래 - 앞으로의 과제
 
마케팅을 진행해 나아감에 있어서 마케터들은 차별화 전략을 통해 더 많은 정보를 가지 구매자 상대하고, 기업이 제시한 약속을 지키기 위해 노력해야 하며, 마케팅 메시지를 외면하는 소비자들에게 가치 있는 메시지를 제공하여 혼란을 헤치고 나아가야 한다. 또한 작은 세그먼트들로 단편화된 시장에 어떻게 접근해야 할지 고민해야 하며, 마케팅 결과를 측정할 책임을 지닌다.

이러한 제반 마케팅 활동에 있어 윤리적 기준을 위반하지 않도록 노력해야 한다.

가치 있는 메시지를 제공하여 성공한 사례

 - 미국 인튜이트 : 터보택스(세금환급 소프트웨어) 전자 소식지를 통해 매 호마다 세법 개정내용, 세무조사를 피하는 방법에 대한 조언 등의 정보를 포함해 자발적으로 소식지를 받도록 고객들의 관심을 얻어 냄

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Posted by 상생창업 가온파

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